本文自南都·湾财社51策略。
采写 | 南都·湾财社记者 王艳玲 陈镜安
16万元，是玩家肉松一年半时间里为虚拟恋人“沈星回”投入的真金白银。“大型活动月，充值轻松过万；即便日常小型活动，也要投入三五千元。”
肉松只是万千个“她们”中的一个缩影，在这个圈子里，重氪十万级已是稀松平常。抽卡瞬间的心跳、牵绊度攀升的喜悦——这些“情绪价值”勾勒出众多乙游玩家线上氪金的消费心理图谱。
但显然，“她们”不满足于此。从线上重氪抽卡，到线下Cos委托、万元梦稿定制，在圈外人不易察觉的隐秘角落，一个由女性情感需求驱动的新消费生态正在强势崛起。
重氪玩家：几十万背后的情感消费账单
“乙女”一词源自日语，意为少女。乙女游戏（简称“乙游”）专为女性玩家设计，核心玩法围绕女主人公与多位男性角色展开剧情互动，最早可追溯至上世纪90年代初日本的女性向恋爱模拟游戏。
为了深度融入游戏世界，支持心爱的角色和故事，玩家们不惜投入真金白银。
肉松是2024年度黑马手游《恋与深空》的开服玩家。这款融合科幻元素的恋爱游戏，以“幸福感”征服了超5000万玩家。肉松的主推角色是“沈星回”，她不仅集齐了该角色的所有卡牌，还将所有角色的卡片叠满（提升至最高等级），这背后是不小的投入。
“大型活动期间，单月充值金额可达万元以上，小型活动期也会保持三五千元的额度。” 肉松告诉湾财社记者，近一年多时间里，在极少进行线下消费的情况下，她在游戏中重氪（指大额充值）已超16万元人民币。
“这在整体玩家里算偏高水平。但如果只考虑重氪玩家群体，那就比较普通。我认识的玩家还有充值好几十万的。” 肉松坦言。对她而言，抽到心仪卡牌的瞬间心理得到满足，而卡片提升的角色“牵绊度”，是她为“沈星回”付出的数字印记。她常在社交平台分享牵绊度突破新高的喜悦，因为更高的牵绊度能解锁朋友圈互动、短信或视频电话等专属内容。
肉松只是万千个“乙女”中的一个缩影。作为一种情感消费载体，乙游市场正持续扩大，吸引着越来越多的年轻女性。
2019年1月，《恋与制作人》安卓端开服，标志着国产乙女游戏（简称“国乙”）正式进入大众视野。随后，腾讯、网易、米哈游等大厂纷纷入局，形成了如今的“四大国乙”：叠纸游戏《恋与深空》、网易《时空中的绘旅人》、腾讯《光与夜之恋》、米哈游《未定事件簿》。此外，灵犀互娱《如鸢》、网易《世界之外》等也是当下热门作品。
游戏时评人张书乐指出，“乙游作为垂直赛道，已跳脱出早期简单的‘纸片人老公’恋爱风或唯美风，融入了科幻、职场、历史、策略等多元游戏类型。话题丰富、剧情饱满、玩法多样的特点，让女性玩家更乐于在其中享受虚拟人生。”
从小众到主流：女性向赛道发展迅猛
过去，乙游常被视为游戏行业内黏性高但规模有限的小众市场。然而，2024年以来，其发展势头迅猛，正迈向“新主流”。
《时空中的绘旅人》以时空穿越设定展开跨时空恋爱冒险；《世界之外》凭借平行世界设定和丰富剧情分支打造奇幻恋爱舞台；《以闪亮之名》聚焦时尚设计，玩家扮演新锐设计师与时尚精英互动；《闪耀暖暖》则以换装养成为核心，凭借丰富服装和精致画风赢得喜爱。
广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充提炼出乙女游戏的三大核心特征：一是高沉浸的情感投射。技术驱动下，玩家从“看故事”转变为“身临其境”。二是前所未有的主权掌控感。“我为我的爱情体验买单”，这种在虚拟情感关系中占据主导地位的体验，是其他娱乐形式难以提供的。三是强烈的社群化身份认同。投入感情和金钱后51策略，玩家自然渴望表达与归属。
市场数据印证了其爆发力：据公开报道，《恋与深空》2024年全年总流水高达约58.7亿元人民币，数度登顶iOS畅销总榜，表现远超《第五人格》、《原神》等知名游戏。《世界之外》2024年总流水12.8亿，《光与夜之恋》总流水约10.2亿，《如鸢》总流水约6.55亿。
2025年上半年也表现不俗，据七麦数据、Sensor Tower统计，《恋与深空》IOS端收入约6.4亿元，《光与夜之恋》《世界之外》IOS收入分别约1.2亿和1.1亿元，《无限暖暖》《以闪亮之名》等紧随其后。
伽马数据《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，2024年中国女性向游戏市场规模达80亿元，同比激增124.1%，增速显著高于整体市场。中研产业研究院数据显示，截至2025年，中国女性游戏玩家数量突破3亿，占整体用户约48%-50%，在乙女恋爱、换装养成等细分领域占比超70%。
女性玩家展现出显著“情感消费”特征，偏好为角色外观定制、深度剧情解锁及虚拟社交道具付费，这种消费逻辑倒逼厂商强化内容迭代与服务精细化。
这些数据充分表明，乙女游戏玩家群体已超越小众亚文化范畴，成为一股不容忽视的消费力量。
从虚拟到实物消费：“谷子”经济正火热
玩家的热情正从线上游戏本身，延伸至丰富的线下周边消费。
为表达对虚拟偶像的喜爱与支持，他们热衷于购买IP联名服饰、BJD（球型关节）玩偶、Cosplay装备、角色立牌、娃娃等周边产品，这一行为在圈内被称为“吃谷”。这种强烈的情感认同与文化传递需求，有力推动了“谷子”（周边产品）经济的蓬勃发展。
2024年中国线上消费品报告显示，在吸引18-24岁年轻消费者方面，叠纸心意、光与夜之恋等国产游戏IP的成交人群增速，已超越万代、迪士尼、Jellycat等海外玩具巨头。尤其值得注意的是，“光与夜之恋”相关产品的成交金额增速，甚至达到其他品牌的四倍以上。
2025年，这股势头依然强劲。5月底，女性向游戏“暖暖”系列推出全新潮玩品牌DearNikki，其首发的“梦织序章”系列盲盒甫一上市，线上线下渠道便迅速售罄，隐藏款在二手市场的价格翻倍后仍一物难求。
在2025年618购物节淘宝天猫潮玩成交榜TOP20中，叠纸、《光与夜之恋》、《时空中的绘旅人》、《偶像梦幻祭》IP及《世界之外》等女性向游戏品牌强势占据5席。游戏周边作为深度挖掘游戏IP价值的文化衍生品，通过实体商品的销售，有效维系并加深了玩家与虚拟角色之间的情感联结。
受益于乙游市场线上线下同步繁荣，相关产业规模迅速扩张。企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业已达2.36万家。近十年来，该领域企业注册量持续高速增长，2024年全年新注册相关企业9129家，同比增长30.23%。截至当前（2025年），今年已新注册潮玩相关企业6330家，仅上半年（1-6月）注册量就达5491家，同比增长41.08%。从地域分布看，华南地区聚集了最多的潮玩相关企业，占比达29.13%。
Cos委托：按日计费的“梦女”定制服务
随着乙女游戏玩家的情感需求从数据世界延伸至物理世界，一个围绕她们展开的情感服务产业链——“梦女产业链”应运而生。其中，“Cos委托”作为新兴职业，热度正持续攀升。
饭饭是一名“Cos委托老师”，她的工作是将二次元角色带入现实，通过扮演指定角色，为委托人（圈内称“单主”）提供陪伴、约会等定制化情感服务，这成为乙游玩家“触摸”虚拟恋人的独特途径。
拥有多年Cosplay经验的饭饭，因妆造精良、扮相出彩被粉丝劝入行。初期担心无法提供理想情绪价值，她曾提供无偿服务。为精准把握角色，她频繁登录游戏记录角色语录、体会情感差异，并向同行取经。然而，还原角色仅是第一步，读懂单主需求更为关键。为此，曾有大厂工作经历的她精心设计了一份包含21个问题的线上问卷，深入了解单主性格、需求及对角色互动的期望。
饭饭向湾财社记者坦言，Cos委托门槛不高但做好不易，“最难的是保持口碑”。单主为理想恋爱体验付费51策略，而满足个性化需求极具挑战。“一旦被‘挂条’（在社交媒体曝光负面评价），无论对错，都很难再接单，危害堪比明星被封杀。”
她在广州本地已小有名气，自今年3月有偿接单以来，已承接约30单个人委托和20单商务邀请（如小型漫展、商场活动、Only展）。她认为商务单相对轻松，“因为工作时间没有那么长，对正面情绪输出的要求也没有那么高。”
饭饭的调查问卷（受访者提供）
个人委托则更考验能力。为营造沉浸式恋爱体验，她的问卷会细致询问单主性格、期望的肢体接触程度（上限为错位亲吻）、相处模式（暧昧或老夫老妻）、当日情绪需求（倾诉或安静陪伴）等。“约会”当天，她还会以角色身份（“皮上”）为单主准备专属礼物。服务还涵盖售前和售后阶段，会提前一天更换情侣头像、用皮上身份、语气与单主沟通以增强代入感，结束后一天也会承诺不发除与此单主“约会”外的其他内容。
目前饭饭社交平台粉丝超3000，客单价500-700元属中上水平，但因服装、礼物成本高，暂时盈亏平衡，未来会再微涨价格或者通过其他方式找到更好的平衡。
在饭饭看来，这是一个虽有乱象、却也前景广阔的职业赛道，因为越来越多乙游玩家将情感寄托在二次元人物上，当中不乏渴望恋爱体验的高知女性愿意为情绪付费。
“梦稿”画师：让“梦女”与“梦角”在二次元相会
在围绕乙女游戏玩家衍生的“梦女产业链”中，“梦稿”正迅速崛起为一个充满活力的新赛道。
乙女游戏的核心是情感体验，但官方内容受限于成本与商业考量，难以满足所有玩家的个性化幻想。二次创作（如同人文、绘画）填补了部分空白。
与Cos委托将角色带入现实不同，画师菲比的工作如同造物主，帮助现实中的玩家化身进入二维故事世界。曾是美术生的菲比，凭借扎实功底将约稿发展为副业，洞察到乙游玩家高涨的情绪需求和消费力，她进军“梦稿”赛道。
“初期并不难，十元级的头像稿需求旺盛。后来优秀画师涌入，单主要求提高，作品水平和价格都水涨船高。”菲比表示，梦稿是梦女们情绪输出的重要渠道，在物理世界里无法满足的一些与梦角（喜欢的角色）亲密交互的体验，可以通过画笔在纸面上复现。
“我曾为一位单主画了她与黎深（《恋与深空》男主角之一）的婚礼图，她说收到画时差点落泪。”菲比告诉湾财社记者，许多人承受着生活工作压力，依靠幻想维持活力，画师将这些场景具象化，“我觉得挺有意义的”。
菲比强调，梦稿面对的是对角色充满炽热情感的玩家，这对画师的理解力、沟通力都是考验，因此梦稿定价通常高于其他类型的画稿。“我现在只接几百元或千元稿。”她也坦言行业存在乱象，基本功不扎实的画师低价接单扰乱市场。此外，近一年来AI跑图崛起，一些人以AI作画鱼目混珠，却收取不菲的稿费。
但这无疑仍是一个潜力巨大的市场。“当你有名气、实力被认可，就有更大自主权。”菲比称，有些知名画师会根据报酬和个人兴趣接单。湾财社记者发现，社交平台上已出现不少万元级梦稿需求，专业接稿平台中，部分知名画师的档期已排至11月。
显然，这种二创既延续了游戏世界观，赋予角色更立体的生命力，也强化了玩家与角色间的“亲密感”，标志着以满足玩家深度情感需求为核心的产业链正走向成熟。
商场变“痛楼”：传统业态的新消费尝试
乙游“情绪经济”的巨大价值推动Cos委托、梦稿画师等新赛道狂野生长，而大型商场等传统业态也敏锐地捕捉到这一机遇，积极入局尝试从流量中变现。
以角色生日应援（“生贺”）、节日主题活动为代表，乙游IP正成为商场引入的热门线下资源。通过打造包含巨幕动态影像、外立面主题海报墙、角色立牌、粉丝签名板等元素的沉浸式场景（圈内称为“痛楼”），商场成功吸引玩家到场参与，并激发用户在社交平台（UGC）的广泛传播。
暑假期间，广州星寰国际商业中心七楼“摘星奇缘”江景平台，因乙游角色秦彻周年庆而化身为城市魅力派对场。场内135米长、纵跨四层的双面丝带LED巨幕，以动态光影打破次元壁，具象呈现虚拟世界的浪漫，让粉丝仿佛被秦彻360度环绕，打卡玩家的社交平台。
正佳广场相关负责人向南都财社记者介绍，“近年来，我们观察到以游戏IP为核心的沉浸式体验对年轻客群具有强大的情绪吸引力。因此，游戏主题布展是我们布展战略的重点方向之一。以今年为例，这类主题的IP快闪，截至目前在室内公区整体IP快闪活动中约占超三成。”
其还表示，游戏主题IP逐渐成为正佳广场激发消费活力的重要载体。以今年场内举办的“恋与深空”“时空中的绘旅人”等IP快闪为例，不仅有效刺激客流增长，更带动相关区域消费动能跃升。
还有广州塔广场，近期举办的《光与夜之恋》手游主题活动，同步与好利来门店做跨界联名，每天为商场带来20万-30万人次以上的庞大客流量。
从“传统零售”向“情感消费”转变，购物中心正打造Z世代消费生态圈。对此，CBRE广州顾问及交易服务部商业负责人陈文辉分析指出，“购物中心是最贴近消费者需求的线下空间，需持续调整引入受欢迎的业态和活动。对消费者而言，功能性消费已是基础，能在商品差异化过程中与消费者建立‘感情链接、情绪满足’的品牌，将主导更强消费表现。”
他强调，“游戏”是伴随年轻人成长的重要内容，其娱乐性、互动性、话题性优势，促使越来越多商场引入游戏IP零售品牌、电玩娱乐等体验商家，并通过主题活动和联名塑造年轻化、潮流化形象。如何在变化的市场中持续创新，打造独特深度的线下体验，将是商场面临的持续性课题。
“为爱付费”背后：女性情感追求与自我认同的双向奔赴
乙女游戏及其衍生产业链，正从多维度满足玩家的情感需求，使游戏中的情感体验逐渐渗透至日常生活。其兴起与女性玩家的高度投入，已超越单纯的娱乐范畴，演变为一种值得深入探究的社会文化现象。
广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充认为，乙游的兴起绝非偶然，它精准捕捉并满足了当代女性在情感表达、关系掌控和社群归属上的深层需求。“技术模糊了虚实界限，赋予情感以‘实体’；叙事颠覆了传统脚本，赋予女性以‘主权’；社群则放大了情感价值，赋予热爱以‘身份’。”
他强调，这并非简单的“游戏氪金”，而是一种全新的“情感消费”形态，映照着时代背景下女性对情感质量、自我掌控和社交认同的更高追求。
“当虚拟的‘他’能带来真实的慰藉，当‘痛包’成为勇敢的情感宣言，当‘我为爱情买单’成为一种主动选择——我们看到，一个庞大群体正以此重新定义她们的情感联结与自我价值表达。这股浪潮，值得文化产业研究者和从业者持续深刻关注。其未来演变，或将为数字化生存时代下的人类情感需求提供重要密码。”
广州市游戏行业协会会长王娟也表示，“这一现象反映了现代女性在情感体验、社交互动和自我价值认同上的深层需求，也展现了游戏产业在细分市场的创新潜力。在高压社会环境下，许多年轻女性面临婚恋焦虑、职场竞争等问题，乙游通过安全、可控的虚拟恋爱关系提供了情感寄托。”
她同时指出，乙游的商业化已超越传统游戏内购，形成了“内容-衍生品-线下活动”的完整生态。然而，行业快速发展的同时，问题不容忽视：一是“逼氪”现象，过度商业化的做法正在损害用户体验和行业口碑。二是虚拟情感依赖风险，需要警惕游戏情感补偿功能被异化为现实逃避工具。
“作为行业协会51策略，我们鼓励创新，但也呼吁行业注重内容质量与社会责任，推动健康可持续的发展模式。未来，乙游有望在技术、文化、商业模式上进一步突破，成为游戏产业的重要支柱。”
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